Sponsoring

Professor Dr. Manfred Bruhn

I. Grundlagen

1. Entwicklung

Sponsoring zählt zu den jüngeren Instrumenten im Kommunikationsmix der Unternehmen. Erste Sponsoring-Engagements finden sich zwar bereits in der 60er Jahren als Form der Schleichwerbung bei Sportveranstaltungen sowie in der 70er Jahren als Form der Sportwerbung. Erst seit den 80er Jahren kann jedoch von einem professionellen Sponsoring gesprochen werden, das mit dem heutigen Sponsoring-Verständnis übereinstimmt.

2. Aufwendungen

Sponsoring hat sowohl in Deutschland als auch weltweit so schnell wie kein anderes Kommunikationsinstrument an Bedeutung gewonnen. In Deutschland haben sich die Sponsoring-Aufwendungen allein in den vergangenen zehn Jahren um annähernd 200 Prozent erhöht. Im Jahr 2003 gaben Unternehmen etwa 3 Mrd. Euro für ihre Sponsoring-Aktivitäten aus. Weltweit lag das Sponsoring-Volumen im gleichen Jahr bei ca. 25 Mrd. Euro. Die Wachstumsraten im Sponsoring lassen sich v.a. auf Veränderungen in den Kommunikations- und Medienmärkten sowie deren Folgen zurückführen (z.B. Informationsüberflutung, Reaktanzeffekte), die Wirkungsprobleme bei klassischen Kommunikationsinstrumenten wie der Mediawerbung erzeugen.

3. Begriff

Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. Ein wesentliches Merkmal des Sponsorings stellt das Prinzip von Leistung und Gegenleistung dar, das Sponsoring von anderen Formen der Unternehmensförderung wie Mäzenatentum und Spendenwesen abgrenzt.

4. Formen

Als erste Form des Sponsorings etablierte sich in den 80er Jahren das Sport-Sponsoring, gefolgt vom Kultur-, Sozio- und Umwelt-Sponsoring in den 90er Jahren. Der Rundfunkstaatsvertrag aus dem Jahr 1991 bildete schließlich die Grundlage für das Programm-Sponsoring in Fernsehen und Rundfunk, das sich inzwischen zu einem umfassenderen Medien-Sponsoring (auch Zeitschriften- und Internet-Sponsoring) ausgeweitet hat. Heute entfällt ein Großteil der Sponsoring-Investitionen von ca. 55 bis 65 Prozent auf das Sport-Sponsoring, ca. 10 Prozent werden in das Kultur-Sponsoring investiert, 10 Prozent in das Sozio- und Umwelt-Sponsoring sowie 20 Prozent in das Medien-Sponsoring.

II. Ziele

Unterscheiden lassen sich psychologische und ökonomische Zielsetzungen.

1. Ökonomische Sponsoring-Ziele

Im Mittelpunkt stehen Umsatz- und Absatzziele sowie die Steigerung von Markenwerten und Marktanteilen. Jedoch lassen sich aus diesen Zielen nicht unmittelbar Handlungsimpulse ableiten, so dass sie für die Praxis oftmals nur eine untergeordnete Rolle spielen.

2. Psychologische Sponsoring-Ziele

Von Bedeutung sind insbesondere die Steigerung des Bekanntheitsgrades von Unternehmen oder Marken, die Imageprofilierung, die Ansprache spezieller Zielgruppen sowie die Steigerung der Mitarbeitermotivation und -identifikation. Insbesondere im Sozio- und Umwelt-Sponsoring können auch die Demonstration von Verantwortungsbewusstsein und die Erreichung von Goodwill zentrale Zielsetzungen darstellen. In den letzten Jahren haben beziehungsorientierte Ziele an Bedeutung gewonnen, die den persönlichen Kontakt zu bedeutenden Unternehmenszielgruppen und die Zufriedenheit sowie Verbundenheit mit den Unternehmen fördern sollen.

III. Sponsoring-Strategie

1. Begriff

Die Sponsoring-Strategie stellt die bewusste und verbindliche Festlegung der Schwerpunkte in den Sponsoring-Aktivitäten eines Unternehmens für einen längeren Zeitraum dar.

2. Ebenen

Die Strategiefindung im Sponsoring kann als Stufenprozess auf zwei Ebenen interpretiert werden:

Grobauswahl von Sponsoring-Bereichen: Entscheidung hinsichtlich der für das Unternehmen geeigneten Sportarten, Kulturbereiche, Förderbereiche im Sozio- und Umwelt-Sponsoring oder Programme. Als Vorgehen eignet sich eine Orientierung am so genannten Affinitätenkonzept. Hierbei werden Verbindungslinien zwischen den Sponsoring-Bereichen und den Produkten des Unternehmens (Produktaffinität), den Zielgruppen (Zielgruppenaffinität) oder dem (angestrebten) Image (Imageaffinität) geprüft.

Feinauswahl von Sponsoring-Bereichen: Festlegung der Form der Förderung innerhalb des jeweiligen Sponsoring-Bereichs. In Abhängigkeit der Förderung von Einzelpersonen, Personengruppen, Projekten oder Veranstaltungen sind jeweils spezifische Entscheidungskriterien der Feinauswahl heranzuziehen, z.B. bisherige Erfolge eines Sportlers, voraussichtliche Medienpräsenz einer Veranstaltung oder Aktivitäten der Konkurrenz in dem jeweiligen Sponsoring-Bereich.

3. Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie des Unternehmens

Die Sponsoring-Strategie ist mit der grundlegenden kommunikativen Aufgabenstellung des Unternehmens abzustimmen. Zu analysieren ist, welche kommunikative Aufgabenstellung zu lösen ist und welchen Beitrag Sponsoring zur Lösung des Kommunikationsproblems leisten kann. Es spielen v.a. drei strategische Ausrichtungen eine Rolle: Zielgruppenerschließungs-, Profilierungs- und Bekanntmachungsstrategie. Speziell im Sozio- und Umwelt-Sponsoring ist zur Vermittlung von Glaubwürdigkeit darüber hinaus auf einen engen Bezug zu Unternehmenszweck, -identität, -philosophie, -image und -kultur wert zu legen.

4. Inhaltliche Bestimmung der Sponsoring-Strategie

Im Rahmen der Sponsoring-Strategie sind fünf relevante Dimensionen zu unterscheiden:

– Sponsoring-Objekt: Definition des in die Öffentlichkeit tretenden Sponsors, z.B. Unternehmen, Marke, Produkt bzw. Dienstleistung.

– Sponsoring-Botschaft: Entwicklung des Sponsoring-Slogans, der Logos, Embleme o.Ä.

– Gesponserter: Festlegung des geförderten Einzelpersonen, Personengruppen, Projekte oder Veranstaltungen in sachlicher, personeller und zeitlicher Hinsicht.

– Sponsoring-Zielgruppen: Auswahl der mit Sponsoring zu erreichenden Zielgruppen, wobei möglichst große Überschneidungen zwischen den Zielgruppen des Sponsors (Kunden, Medienvertreter, Mitarbeiter usw.) sowie den Zielgruppen der Gesponserten (aktive Teilnehmer, Besucher, Mediennutzer) anzustreben sind.

– Sponsoring-Instrumente: Selektion der Kommunikationsmittel und -träger eines Sponsorships, z.B. Trikotwerbung, Verteilung von Produktproben, Einladungen für VIP-Lounges o.Ä.

IV. Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix

1. Arten

Intrainstrumentelle Integration: Abstimmung der einzelnen Sponsorships untereinander mit dem Ziel der Realisierung eines optimalen instrumentespezifischen Zielerreichungsgrades.

Interinstrumentelle Integration: Vernetzung des Sponsoring mit den anderen Instrumenten der Unternehmenskommunikation (z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Public Relations) mit dem Ziel einer synergetischen Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation.

2. Formen

Inhaltliche Integration: Es wird nach inhaltlichen Verbindungslinien zwischen Sponsoring und anderen Kommunikationsinstrumenten gesucht, um durch die Schaffung einheitlicher Kernbotschaften ein konsistentes glaubwürdiges Auftreten sicherzustellen und die kommunikative Wirkung zu erhöhen.

Formale Integration: Durch die Anwendung einheitlicher Gestaltungsprinzipien wie Slogans, Schrifttypen und Farben sowie Größen für Logos soll Sponsoring so mit anderen Kommunikationsinstrumenten verbunden werden, dass formal ein einheitliches Erscheinungsbild entsteht.

Zeitliche Integration: Bei der zeitlichen Vernetzung des Sponsorings geht es um die Analyse, inwieweit ein paralleler, sukzessiver, intermittierender oder ablösender Einsatz des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten die Wirkung des Sponsorings unterstützen kann.

V. Erfolgskontrolle im Sponsoring

1. Formen

Prozesskontrolle: Im Mittelpunkt steht die Kontrolle der Ablaufprozesse bei der Durchführung von Sponsorships. Als Verfahren kommen z.B. Checklistenverfahren oder Netzpläne zum Einsatz.

Wirkungskontrolle: Gegenstand bildet die Messung der erfassbaren ökonomischen und psychologischen Wirkungen des Sponsorings. Letztere stehen i.d.R. im Vordergrund, da ökonomische Zielwirkungen im Sponsoring in den meisten Fällen allenfalls mittel- bis langfristig auftreten.

2. Messmethoden der Sponsoring-Wirkung

Kategorisieren lassen sich die Messmethoden entsprechend der Kommunikationswirkungen:

Messung kognitiver Erfolgsgrößen: Zum Einsatz kommen in erster Linie Recall-Tests zur Erfassung der ungestützten Erinnerung sowie Recognition-Tests zur Erfassung der gestützten Erinnerung durch Vorlage von Werbemitteln. Darüber hinaus können auch Methoden der Blickaufzeichnung herangezogen werden, um Aufschlüsse über die optimale Platzierung von Logos o.Ä. zu gewinnen.

Messung affektiver Größen: Besondere Bedeutung kommt der Kontrolle von Imagewirkungen zu, die sich z.B. durch Einsatz des Semantischen Differenzials überprüfen lassen.

Konative Erfolgsgrößen: Der Nachweis verhaltensbezogener Wirkungen des Sponsoring ist nach wie vor schwierig zu erbringen. Anwendung finden primär Konsumentenbefragungen zu Handlungsabsichten (z.B. Kaufbereitschaft). Aus den Ergebnisse solcher Studien lässt sich aber nicht unmittelbar auf tatsächliches Verhalten schließen.

3. Probleme

Die Erfolgskontrolle im Sponsoring ist sowohl mit inhaltlichen als auch methodischen Problemen behaftet. Unter anderem werden folgende offene Punkte der Wirkungsanalyse kontrovers diskutiert: Wirkung des Sponsoring im Zeitablauf, Kumulationseffekte beim Sponsoring-Einsatz, Synergieffekte des Sponsoring, Einbeziehung des Mediaverhaltens sowie Kaufrelevanz des Sponsorings.

Literatur: Bortoluzzi Dubach, E./ Frey, H., Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis, 3. Aufl., Bern 2002; Bruhn, M., Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003; Hermanns, A., Sponsoring. Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Aufl., München 1997. Literatursuche zu "Sponsoring" auf www.gabler.de